سبک زندگي
راهنماي مواجهه با زردهاي جذاب!/ چرا اقبال به نشريات زرد مدرن زياد است؟
پس حسرت اش را نخوريد و زندگي آرام خود را با خواندن مداوم اين مدل زندگي‌ها با چالش و آه‌هاي حسرت آلود تلخ نکنيد.
پايگاه خبري تحليلي «پارس»- در دنياي امروز هيچ کدام از ما نيستيم که بتوانيم خود را از رسانه‌ها بي نياز بدانيم. گاهي ما بر اساس نيازهاي مان يک مجله، روزنامه، برنامه تلويزيوني و... را انتخاب مي‌کنيم. گاهي هم يک رسانه با ظاهر فريبنده اش توجه ما را جلب مي‌کند بعد نيازهاي تازه و گاهي کاذبي را در ما ايجاد مي‌کند چون تصور مي‌کنيم زندگي همان چيزي است که آن رسانه، کارشناسان، مخاطبانش و... معرفي مي‌کنند و با هم در ميان مي‌گذارند. در اين بين تاثيرگذاري مجلات لوکسي که در زندگي آدم‌هاي معروف سرک مي‌کشند يا با بردن اين آدم‌ها به رستوران، گالري، بوتيک لباس و... انتخاب‌هاي آن‌ها را به ما معرفي مي‌کنند هم جذاب تر هستند هم پرنفوذتر. چون به لطف تصاوير پر زرق و برقي که در آتليه‌ها از سلبريتي‌ها مي‌اندازند و به لطف اسپانسرهايي که راه گفت و گو و گزارش از زندگي هنرمندان و ورزشکاران را هميشه هموار مي‌کنند آن قدر چشم نواز مي‌شوند که تهيه شان براي يکبار هم که شده براي همه ما اتفاق افتاده. بعد هم که مجله را مي‌خريم در کنار تصاوير فرد مورد علاقه مان که بيشتر مواقع با دريافت هدايايي حاضر به گفت وگو با مجله شده و روي جلد رفته، چشم‌مان به انواع مشاوره‌ها در خصوص زيبايي، مد و .... روشن مي‌شود که هر کدام در پوشش اين مطالب خدماتي را تبليغ مي‌کنند. هميشه پديده‌هاي جذابي براي ما وجود دارد، علاقه ما به مصرف و تهيه چيزهاي جديد سيري ناپذير است و اگر به درستي شکل داده نشود فاصله بين داشته‌ها و خواسته‌ها با واقعيت‌ها براي مان چشمگير مي‌شود. خلاصه اگر نمي‌شود از خير تهيه نشريات لوکس در حوزه سبک زندگي گذشت لااقل نبايد در برابر محتوا و فرم شان بي دفاع بود و اين موضوع محور پرونده‌امروز ماست.
زندگي به سبک مجلات زرد
بسياري از ما بي آن که بخواهيم و بدانيم از رسانه‌ها تاثير مي‌پذيريم. گاهي هم مي‌دانيم و بر اساس سبک زندگي مان انتخاب هايي داريم. فرقي نمي‌کند کدام جنبه ماجرا براي مان اتفاق بيفتد. مهم اين است که بدانيم مجله و روزنامه‌اي که مي‌خوانيم چه اهدافي دارد و چه تاثيري مي‌تواند روي ما داشته باشد. در اين بين انتخاب و استفاده از مجلات زرد و انواع لوکس ترشان که در حوزه سبک زندگي محتوا توليد مي‌کنند وسواس بيشتري مي‌طلبد. براي آن که استفاده بهتري از آن‌ها داشته باشيم و در محتواي پر زرق و برق شان غرق نشويم بايد شناختي از آن‌ها داشته باشيم.
پرده اول، مقابل دکه مطبوعات
از کنار دکه مطبوعات که رد مي‌شوم هميشه بي آن که بخواهم نگاهم روي نشريات رنگارنگ رديف شده روي پيشخوان دکه متوقف مي‌شود. جلدهاي هفت رنگ شفاف با عکس‌هاي هنرپيشه‌ها و فوتباليست‌ها در حالت‌ها و ژست‌هاي مختلف و البته با تيترهاي عجيب و غريبي که واقعا حس کنجکاوي آدم را تحريک مي‌کند؛ از ازدواج مجدد فلان هنرپيشه خانم، تا رابطه عشقي فلان هنرپيشه خارجي و البته طلاق و بچه دار شدن و دعوا و... توقفم خيلي طولاني نيست. معمولا به خواندن تيترها بسنده مي‌کنم و از خير خريدن شان مي‌گذرم و با خودم مي‌گويم که اين‌ها همان نشريات زردند، من هم که نشريه زرد بخر نيستم! حالا ده راز زندگي خصوصي خانم يا آقاي فلان چه دردي از من دوا مي‌کند؟ اما اين بار يکي از مجله‌ها طور ديگري توجهم را برمي انگيزد. اسمش را زياد شنيده‌ام و البته دست بعضي از دوستانم ديده‌ام و تعريفش را شنيده‌ام که اين يکي زرد نيست و فرق مي‌کند. کنجکاو مي‌شوم و مي‌خواهم براي يک بار هم که شده يکي را بخرم و ورقي بزنم. مجله نسبتا قطوري است و پول يک کتاب را هم بابتش بايد بدهم اما دلم را به دريا مي‌زنم و مي‌گويم يک بار که هزار بار نمي‌شود!
پرده دوم، من و مجله در خانه
به خانه که مي‌رسم اولين کارم تورق اين مجله وزين و گران قيمت است. عکس روي جلد باز هم عکس چند هنرپيشه معروف است که دور هم نشسته‌اند اما تيترها ربطي به کشف زندگي خصوصي ندارد. ورق زدن را شروع مي‌کنم. برگه‌هاي خوش رنگ گلاسه را يکي يکي کنار مي‌زنم، اما هر چه ورق مي‌زنم به صفحه شروع مجله نمي‌رسم. حالا کم کم علت قطور بودن مجله را مي‌فهمم. تا اين جا نزديک به ده صفحه تبليغات را خريده‌ام! از تبليغ فرش و لباس و ساعت تا ماکاراني و آبميوه گيري و آکادمي هنرپيشگي. بعد از تلاش بسيار، بالاخره مي‌رسم به مطالب خود مجله، بخش‌هاي مختلفي دارد از سلامت و پزشکي تا روانشناسي و آشپزي و مصاحبه‌هاي مختلف با بازيگرها و خواننده‌ها و ورزشکارها، آن هم چندين صفحه با عکس و تفصيلات فراوان. خوب که دقت مي‌کنم مي‌فهمم اين عکس‌هاي کاملا آتليه‌اي هم دارند يک چيزهايي را يواشکي و زيرپوستي تبليغ مي‌کنند. کفش يا کت آن بازيگر يا کيف و پالتو و ساعت اين يکي حسابي توي چشم مي‌زند. سعي مي‌کنم بدبين نباشم و به خاطر پولي که براي خريدن مجله خرج کرده‌ام لااقل برخي مطالب را بخوانم. کنجکاوم که ببينم در بخش سلامت چه نکاتي را مطرح کرده است اما بعد به نظرم مي‌رسد که مطالب ربط خاصي به سلامت و پزشکي ندارد بيشتر بحث‌هاي مربوط به پوست و مو و بوتاکس و عمل زيبايي است و البته باز هم همراه تبليغات پزشک يا موسسه‌اي خاص، يا کرم و لوازم آرايشي مارک دار. وقتي متقاعد مي‌شوم که اين بخش چيز دندان گيري براي من ندارد از آن هم مي‌گذرم و مي‌رسم به صفحات مياني و باز در ميان هر مطلبي يک آگهي کامل و تمام عيار از يک محصول لوکس خودنمايي مي‌کند. کم کم دارد لجم مي‌گيرد من خواننده مجله‌ام يا مخاطب شرکت‌هاي تبليغاتي؟! حس مي‌کنم کمي تا قسمتي به شعورم توهين شده. قانع مي‌شوم که پولم را که مي‌توانستم با آن چيز بهتري بخرم رسما روانه سطل آشغال کرده‌ام. از اين جا به بعد را تندتر ورق مي‌زنم. هيچ چيز جديدي در کار نيست. گاهي البته ميان برخي مطالب مي‌توانم حرف خوب و دندان گيري پيدا کنم اما به آن قيمتي که بابتش دادم و وقتي که صرفش مي‌کنم نمي‌ارزد.
پرده سوم، تلاشي شکست خورده!
کم کم به آخر مجله نزديک مي‌شوم. رسيده‌ام به صفحات طراحي دکوراسيون منزل. اما عکس‌ها تخيلي اند يا واقعي؟! گيج مي‌شوم. خانه‌اي با اين وسعت را مگر چند نفر دارند که بشود داخلش چنين مبلماني چيد؟ آن هم با اين فاصله و فضاي‌هاي خالي. وقتي خانه‌ها روز به روز نقلي تر و آپارتماني مي‌شود اين ديگر واقعا نوبر است! بعد هم صفحات آشپزي را مي‌بينم و مي‌گويم شايد بشود يک غذا از روي اين دستپخت‌ها درست کنم و پول مجله را حلال کنم. اما نيست! هيچ غذايي نيست که همه مواد اوليه اش را داشته باشم اين که خوب است، حتي اسم بعضي‌ها را هم اصلا نشنيده‌ام. از خير اين يکي هم مي‌گذرم. بخش‌هاي بعدي پيشنهاداتي است درباره هماهنگ کردن لباس ها- اصطلاحا ست کردن- يا روش‌هاي متنوع بستن شال مردانه همراه با عکس و ژست! که به نظرم مي‌رسد کمي خنده دار است. آخر مگر بستن شال دور گردن هم انواع دارد که آموزش بخواهد؟! بخش بعدي پيشنهاد لباس و ظرف و ظروف پذيرايي، عطر و ادکلن و کيف و ساعت و کوله پشتي و باقي قضايا است. اين ديگر معرکه است. چه لباس‌هاي قشنگ و شيکي! چه ظروف زيبا و شکيلي! چه ساعتي! چه عطر مشهوري! چه... چه... چه...
پرده آخر، يک کشف بزرگ
به خودم که مي‌آيم، به رغم انتقادات اوليه ناخودآگاه مي‌بينم آب از لب و لوچه‌ام سرازير شده و دوست دارم همه اين‌ها را داشته باشم. فکر مي‌کنم. در همين تورق کوتاه و سرسري که تنها ممکن است براي يک بار در زندگي ام اتفاق بيفتد (چون مطمئنم ديگر اين مجله را نمي‌خرم!) چه قدر نگاهم به زندگي عوض شده. چه مقدار نياز جديد پيدا کرده‌ام. چه قدر حسرت زندگي و خانه و لوازمي را خورده‌ام که در صفحه صفحه اين مجله ديده‌ام و نداشته‌ام! بعد باز فکر مي‌کنم که پس آن هايي که هر هفته يا ماه اين مجله توي خانه شان راه پيدا مي‌کند و مي‌شود تنها منبع مطالعه و تفنن و سرگرمي و تنها مرجع معرفي مدل‌ها و غذاها و ... چه بلايي دارند سر زندگي شان مي‌آورند. مگر مي‌شود اين همه کالاي مصرفي را هر ماه خريد و درست ماه بعد نيازهاي جديدي را احساس کرد و زير بار نيازهاي جديد مقاومت کرد؟! اين ديگر چه شکنجه‌اي است؟! به آخر مجله رسيده‌ام و باز صفحات پاياني پر است از تبليغات. چه احساس ناخوشايندي دارم وقتي فکر مي‌کنم به عنوان يک خواننده که دنبال يک مجله خوب براي خواندن و آموختن است، با من بازي کرده‌اند و يک کاتالوگ تبليغاتي گران قيمت را به جاي يک مجله خوب به من انداخته‌اند.
مجله‌هايي با تن‌پوش زرد
دکتر «تژا ميرفخرايي» پژوهشگر ارتباطات در گفت و گو با سايت «مدرسه همشهري» ساختار و تاريخچه «مجلات زرد» در دنيا را تشريح کرده است، هر چند تعاريف ايشان شايد براي مصاديق وطني کاملاً صدق نکند اما بد نيست گزيده‌اي از اين گفت و گو را بخوانيد تا درباره اين نوع نشريات بيشتر بدانيد:
از کجا آمده اي، آمدنت بهر چه بود؟
اصطلاح زرد، براي اولين بار در آمريکا و در رابطه با نشريات «پني پرس» همچون «نيويورک سان» و «نيويورک هرالد» به کار رفت. اين نشريات که در اواسط قرن 19 در آمريکا رواج يافتند در حقيقت اولين روزنامه‌هاي جهان هستند. با افزايش تصاعدي حجم اقتصاد آمريکا، مهاجرت به اين سامان، در قرن 19 ابعاد گسترده تري يافت. با گذشت زمان، تعدادي از اين مهاجران که وضعيت بهتري از نظر اقتصادي پيدا کرده بودند، خواندن و نوشتن را در کلاس‌هاي فراگيري ياد گرفته و اصطلاحا «کوره سوادي» به دست آوردند. اين مهاجران نو سواد يا «تازه باسواد شده» در حقيقت «تقاضا» براي ايجاد و گسترش کتب داستاني و نشرياتي ساده و غيرپيچيده را فراهم مي‌کردند و وقتي تقاضا ايجاد شود، افرادي باهوش با خصلت‌هاي کارآفرين «عرضه» را فراهم خواهند ساخت.
آهن رباي جذب مخاطب
استراتژي‌هاي جلب مخاطب از سوي اين نشريات بسيار متفاوت بوده و بستگي به بافت مخاطبان آن‌ها دارد. از سوي ديگر اين راهکارها بستگي به روزانه يا هفتگي بودن آن‌ها دارد. همه آن‌ها عمدتاً به زباني ساده و همچنين «غيرخبري» و «ملودرام» تأکيد دارند که گاه از اصطلاحات عاميانه و در بعضي مواقع از بدوبيراه و خوشمزگي‌هاي توأم با فحاشي نيز استفاده مي‌کنند. به طور کلي مجلات هفتگي و ماهانه بر سبک زندگي از يک سو، خريد از بازار با راهکارهاي خريد ارزان يا آنچه مد روز است، آشپزي با راهکارهاي متفاوتي همچون استفاده از غذاهاي مانده، استفاده از مواد غذايي ارزان و همچنين غذاهاي شيک و سفره‌هاي رويايي، زندگي افراد مهم همچون ستاره‌هاي سينما، تلويزيون و يا موسيقي و ورزش، استفاده مي‌کنند. از طرف ديگر صفحه «شايعه» نيز در نشريات پاپولار صفحه بسيار «گرمي» محسوب مي‌شود، شايعات درباره زندگي ستارگان، افراد مشهور و گاه سياست مداران از حوزه‌هاي موضوعي مورد علاقه شايعه پردازان است. از طرف ديگر صفحه فال اهميت زيادي در اين نشريات دارد و انواع فال‌ها همچون هندي و چيني و... در صفحات اين نشريات به وفور قابل مشاهده است. فال البته از زبان يا براي هنرپيشگان و ستارگان نيز فضاي مشهودي را در اين نوع نشريات اشغال مي‌کند.
ستاره بعدي تو هستي
اين نشريات به نوعي بر آرزوي مخاطبان براي پيوستن به طبقات و اقشار بالايي و به دست آوردن زندگي بهتر تأکيد کرده و فتيله اين رويا را در ذهن مخاطبان زنده نگه مي‌دارند. البته آن‌ها جايگاهي خاص به مخاطبان خود اعطا مي‌کنند که اين جايگاه گاه مي‌تواند در رابطه با برآورده ساختن روياي آن‌ها براي «ستاره شدن» باشد؛ ستاره هايي از ميان خود مردم. «تو هم مي‌تواني يک ستاره باشي» شعاري است که قلب ساده هر جوان محرومي را به لرزه در مي‌آورد.
راهنماي مواجهه با زردهاي جذاب!
آدم در هر جا و هر شرايطي هم که باشد به مرور زمان شبيه هم نشين اش مي‌شود. شبيه دوستي که با او مراوده داشته، شبيه زن يا مردي که با او زيسته، شبيه قهرمان کتابي که بسيار خوانده و دوست داشته يا قهرمان فيلمي که عاشقش بوده. دوستان و هم نشينان عميق و آرام و صبور و قانع پس از مدتي روي زندگي آدم و مدل رفتاري اش اثر مي‌گذارند. مثلا دوستي که ظاهرش و گران قيمت بودن لباسش خيلي برايش اهميت ندارد کم کم شما را هم در مورد همان‌ها بي تفاوت مي‌کند و لا اقل وقتي قرار است با او باشيد ديگر اصراري براي آزار خودتان در خيلي شيک و پيک و مد روز بودن نداريد . گاهي اين تاثير آن قدر آرام و نا خودآگاه است که خود شخص هم متوجه نمي‌شود. اين تاثير ناخودآگاه را مي‌توان از هر چيزي گرفت. حتي يک مجله که زياد آن را مي‌خوانيد. پس براي انتخاب دوست حتي اگر يک مجله باشد بايد ملاک هايي را در نظر گرفت تا در برابر او بي دفاع نبود. اين جا مراحلي براي انتخاب يک دوست کاغذي وجود دارد:
1- اولين قدم آن است که فکر کنيد. اين مهم ترين توصيه است. موقع خريد مجله هر چند تو دل برو و جذاب باشد بايد فکر کنيد که اين مجله قرار است کدام نياز شما را بر طرف کند؟
2- با توجه به معيارهاي موجود تشخيص دهيد که اين مجله در گروه چه مجلاتي است: خيلي زرد، زرد يا زرد مايل به نارنجي يا مجله‌اي غير زرد و مفيد. به خودتان اعتماد کنيد. شما از روي جلد مجله هم مي‌توانيد تشخيص دهيد که با چه نوع مجله‌اي سر و کار داريد. کافي است نگاهي به عکس ها، تيترها و موضوعات بيندازيد. سرک کشيدن در زندگي خصوصي هنرمندان و هزار و چند راز درباره فلان چيز، مهم ترين عناوين اين مجلات هستند. اين چيزها بد هم نيست اما نبايد به دغدغه اصلي ما تبديل شود. حيات چنين نشرياتي به اين مطالب است اما آيا زندگي ما هم فقط و فقط لنگ چنين مطالبي است؟
3- اگر مجله در مرحله نخست توجه‌تان را جلب کرده و نمي‌توانيد مقاومت کنيد، آن را بخريد. شايد به خريدنش بيرزد. اما هموراه يک مخاطب فعال باشيد نه يک خواننده معمولي و مصرف کننده. روي مطالب فکر کنيد خوب‌ها را بياموزيد و بهره ببريد، بدها را جدا کنيد و نقد کنيد و حتي اگر مي‌توانيد به مجله منتقل کنيد و بخواهيد نيازهاي ديگري را که نمي‌بينند هم در نظر بگيرند و در موردشان حرف بزنند.
4- و هشدار جدي آن که آن چه در مجله از زندگي آدم‌هاي مشهور و مهم و پولدار و لباس ها، زندگي‌هاي لوکس، سفرها و تفريحات شان به شما نشان مي‌دهند يک رويه سطحي و رقيق است. پس حسرت اش را نخوريد و زندگي آرام خود را با خواندن مداوم اين مدل زندگي‌ها با چالش و آه‌هاي حسرت آلود تلخ نکنيد.
5- بدانيد که پيشنهادات و خدمات و محصولات موجود در اين نشريات چندان هم با زندگي واقعي ما نسبتي ندارد و اگر احياناً همه آن‌ها را در زندگي پياده نکرديم از قافله فرهنگ و تمدن! عقب نمانده‌ايم. به طور مثال بد نيست بدانيم براي طراحي داخلي يک منزل 200 متري چه پارامترهايي را بايد در نظر گرفت. اما لازم نيست افسوس بخوريم که چرا اين ايده‌ها در منزل 70 متري ما پياده نمي‌شود.
چرا اقبال به نشريات زرد مدرن زياد است؟
نشريات کاملا زرد با آن مختصات خاص و هميشگي، تکليفشان در ذهن مخاطب بسيار روشن است، کسي مخاطب هميشگي اين نوع نشريات نمي‌شود و بر اساس جلد و تيترها يکبار چنين نشريه‌اي را خريداري مي‌کند و بعد هم به خاطر آن که عموماً بر خلاف ظاهرشان، نياز مخاطب را بر آورده نمي‌کنند و تنها مجموعه‌اي از مطالب گردآوري شده از اينترنت هستند که در دسترس همه هستند زود از چرخه خارج مي‌شوند. اين نوع مجلات بيشتر مواقع از سوژه‌هاي خاص و تاريخ مصرف دار براي بقا استفاده مي‌کنند، ازدواج و طلاق ستاره‌هاي داخلي و خارجي سينما، رازهاي زندگي شان، سريال‌هاي ترکي و کلمبيايي و... از بهانه‌هاي رايج روي جلد اين نشريات هستند. اما مجلات زرد مدرن که بيشتر در حوزه سبک زندگي ورود پيدا کردند و از دکور منزل تا ست کردن لباس به روش فلان هنرپيشه و... را سوژه قرار مي‌دهند مخاطبان بيشتر و وفادارتري دارند. اول دليل اين موضوع آن است که مخاطب تکليفش را با مجلات زرد معمولي مي‌داند؛ اما با اين جرايد لوکس نه!
ساختار مجلات زرد غير حرفه‌اي است اما مجلات زرد مدرن از عناصر حرفه‌اي استفاده مي‌کنند. رنگ و لعاب ويژه اين نشريات باعث مي‌شود مخاطب فاصله زياد بين فرم و محتواي شان را ناديده بگيرد و متوجه نشود که بخش زيادي از آن چه در اين نوع مجلات مي‌خواند فارغ از شکل ارائه، همان مطالب نشريات زرد است.
مجلات زرد مدرن هر چند بيشتر محتواي شان در حوزه سبک زندگي است اما به طور معمول جلد را به چهره‌ها و مصاحبه خانوادگي با آن‌ها اختصاص مي‌دهد. در حوزه سبک زندگي هم مثلاً خدماتي در حوزه آشپزي، ديزاين، زيبايي و... عرضه مي‌کنند اما در حقيقت آگهي واره هايي هستند که در ازاي چاپ آگهي، هم از آگهي دهنده پول مي‌گيرند، هم از مخاطب، هم از کارشناسان شان!! اما با اين حال مخاطب اين مجلات را دوست دارد. چون بسياري از ما سبک زندگي پر زرق و برق عرضه شده در اين نشريات را مي‌پسنديم، پول داريم، بي هيچ دليلي دوست داريم خرج کنيم و براي خرج کردن هم بايد راهنمايي داشته باشيم، پس اين نشريات حکم کاتالوگ را براي گروهي از مخاطبان ايفا مي‌کنند.
گروهي ديگر از ما به اين نشريات اقبال داريم نه به خاطر اين که راهنماي ما براي خريد بيشتر، مصرف بالاتر و استفاده از خدمات زيبايي و کلينيک‌هاي آن چناني هستند، بلکه به اين خاطر که دوست داريم از اين طريق آن چه در زندگي خود نداريم را تجربه کنيم. ماجراي فيلم‌هاي هندي با محتواي ثابت که فرد از هيچي به همه چيز مي‌رسد را که مي‌دانيد، علت اقبال جامعه هند به اين نوع فيلم‌ها چيست؟ همين که سينما به آن‌ها کمک مي‌کند فارغ از واقعيت‌هاي زندگي تجربه‌هاي خوبي را داشته باشند براي شان کافي است. قهرمان فيلم به جاي آن‌ها شاد و شنگول است و مخاطب با او همذات پنداري مي‌کند.
مشابه همين ماجرا را مي‌توان در سرک کشيدن ما به صفحات بچه پولدارها در شبکه‌هاي اجتماعي جست وجو کرد. جبران کمبودها به اين شيوه باعث مي‌شود فاصله بين فانتزي و واقعيت زندگي ما زياد شود. اما در ظاهر کمي احساس بهتري داشته باشيم.
گاهي هم موج اقبال نسبت به اين نشريات ما را با خودش مي‌برد. نمي‌خواهيم از ديگران عقب بمانيم. حتي خيلي از خدمات نشريه زرد مدرن و لوکس براي ما کاربردي ندارد اما در حد داشتن اطلاعات عمومي هم نمي‌خواهيم از قافله عقب بمانيم و اين مي‌شود که اين نشريات هر روز بيشتر از قبل به حيات شان ادامه مي‌دهند.
ارسال نظر