هدف جستجو یا Search Intent چیست و چگونه وب‌سایت خود را برای‌ آن بهینه‌سازی کنیم؟

هدف جستجو (Search intent) به معنای قصد و نیت کاربر از جستجو در اینترنت است، به عبارتی دیگر، هدف جستجو بیانگر نیت و انگیزه یک کاربر برای جستجوی مطالب در یک موتور جستجو مانند گوگل است.

در این مقاله، هر آنچه که باید در مورد هدف جستجو بدانید و نحوه بهینه‌سازی محتوای خود برای انطباق با آن ارائه خواهد شد.

نقش و اهمیت Search intent در سئو

گوگل در نتایج جستجو، محتوایی که بیشترین ارتباط را با عبارت جستجو شده توسط کاربر دارد، در اولویت قرار می‌دهد. بنابراین برای کسب رتبه بالا در نتایج گوگل و قرار گرفتن در صفحه اول نتایج جستجو، محتوای شما باید حداکثر تناسب را با نیاز کاربر داشته باشد. یعنی محتوا باید با هدف جستجوی کاربر یا Search intent همخوانی داشته باشد.

به عنوان مثال، اگر کاربری عبارت “بهترین شاسی بلند” را جستجو نماید، نتایج نمایش داده شده حاوی رتبه‌بندی و بررسی خودروهای شاسی‌بلند است، نه صرفاً معرفی یک محصول یا مدل خاص. زیرا گوگل در نتایج جستجو، محتوایی که بیشترین ارتباط با کلمه کلیدی جستجو شده دارد را در اولویت قرار می‌دهد.

بنابراین برای کسب رتبه بالا در گوگل، محتوای شما باید حداکثر تناسب را با نیاز کاربر داشته باشد. یعنی محتوا باید با هدف جستجوی کاربر همخوانی داشته باشد. زیرا گوگل می‌داند کاربران ابتدا می‌خواهند اطلاعات کسب کرده و سپس احتمالاً خرید نمایند.

بهینه‌سازی محتوا بر اساس  Search intent، می‌تواند بازدید بیشتری برای سایت به همراه داشته باشد. مثلاً در مورد زیر با ایجاد تغییر در صفحات فرود، در کمتر از ۶ ماه ۵۱۶ درصد ترافیک بیشتری دریافت کرده است.

صفحه فرود مورد نظر قبلاً به خوبی رتبه‌بندی نمی‌شد، زیرا ابزار رایگانی برای بررسی بک لینک‌ها نداشت. برای اینکه آن صفحه با نیاز و انتظارات کاربران برای عبارت “بررسی کننده بک لینک” همسو شود، نیاز به افزودن ابزاری رایگان برای بررسی بک لینک‌ها داشت.

نحوه بهینه‌سازی محتوا مطابق با Search intent

 متخصصان وقتی برای خدمات سئو وقتی می‌خواهند کلمات کلیدی را تحلیل و طبقه‌بندی نمایند، معمولاً آن‌ها را بر اساس نوع قصد و نیت کاربران از جستجوی آن کلمه، در یکی از این سه دسته  قرار می‌دهند:

• جستجوی اطلاعاتی (Informational): کاربران به دنبال کسب اطلاعات هستند.
• جستجوی تراکنشی (Transactional): کاربران قصد خرید یک محصول را دارند.
• جستجوی مسیریابی (Navigational): کاربران به دنبال یک وب‌سایت خاص هستند

توضیح مترجم: به نظر می‌رسد نویسنده ذکر یک دسته مهم از هدف جستجو را فراموش کرده است. ما دسته دیگری از جستجو را به عنوان تجاری یا Commercial نیز داریم که کاربر قصد دارد از برندها و محصولات یا خدمات مطلع شود و حتی ممکن است به دنبال تخفیف و مقایسه آن‌ها باشد. بطور مثال «قهوه رایگان» یا «قهوه استارباکس». نویسنده می‌بایست به این دسته بسیار مهم در Search intent اشاره می‌کرد.

این دسته‌بندی‌ها خیلی کلی و مبهم هستند و اطلاعات دقیق و جزئی در مورد نیت واقعی کاربران از جستجوی یک کلمه کلیدی خاص ارائه نمی‌دهند.

به عنوان مثال، جستار “بهترین سرخ‌کن” یک جستجوی اطلاعاتی است، زیرا در این جستجو کاربر صرفاً به دنبال کسب اطلاعاتی در مورد محصول مورد نظر است و قصد و نیت کاربر از این جستجو خرید محصول نیست. اما این نوع جستجو مشخص نمی‌کند کاربران دقیقاً به دنبال چه نوع محتوایی هستند.

• آیا آنها می‌خواهند یک پست وبلاگ ببینند یا یک ویدیو؟
• آیا آنها دنبال فهرستی از بهترین گزینه‌ها هستند یا صرفاً به یک توصیه و بررسی نیاز دارند؟
• آیا هنگام جستجوی توصیه‌ها، به دنبال موضوع خاصی هستند؟

بدون دانستن پاسخ سوالاتی نظیر اینکه کاربران چه نوع محتوایی می‌خواهند، غیرممکن است بتوان محتوا را مطابق با نیاز واقعی آنها تولید کرد. اگر محتوای سایت با هدف کاربران از جستجو مطابقت نداشته باشد، شانس رتبه‌بندی شدن سایت در نتایج جستجو بسیار کم خواهد بود. پس لازم است هدف کاربران شناسایی شود تا محتوای مرتبط با آن تولید شود.

از آنجایی که دسته‌بندی‌های مرسوم Search intent خیلی کلی و مبهم هستند، ما سعی کردیم روش جدید و دقیق‌تری برای طبقه‌بندی آن ابداع کنیم تا بتوان بهتر نیاز واقعی کاربران را درک کرد و محتوای مرتبط‌تری تولید نمود. امیدواریم این روش جدید، مفیدتر از روش‌های قبلی باشد.

مراحل روش ابداعی و جدید به شرح زیر است:

گام اول: تطبیق محتوا با سه عنصر اصلی Search intent

برای شروع، محتوای تولید شده برای یک کلمه کلیدی، باید با سه عنصر اصلی زیر که “سه C در  Search intent” نامیده می‌شوند، همخوانی و همسویی داشته باشد:

C1. نوع محتوا (Content Type)

C2. فرمت محتوا (Content Format)

C3. زاویه محتوا (Content Angle)

بنابراین در این مرحله باید این سه عنصر برای کلمه کلیدی مورد نظر شناسایی شود و محتوا بر اساس آن تنظیم گردد.

ایده کلی این است که هنگام تولید محتوا برای یک کلمه کلیدی، بهتر است الگوی صفحات برتر نتایج جستجو برای آن عبارت را دنبال کرد. مثلاً اگر بیشتر صفحات برتر، راهنماهای چگونگی انجام کاری هستند، منطقی است که شما هم چنین راهنمایی تولید کنید. البته لازم نیست کپی دقیقی آن‌ها باشد و می‌توانید محتوای یونیک خود را تولید کنید.

در ادامه این فرآیند را با جزئیات بیشتری دنبال می‌کنیم.

۱. نوع محتوا (Content Type)

نوع محتوا به نوع غالب صفحاتی که در نتایج جستجو قرار می‌گیرند، اشاره دارد و معمولاً شامل موارد زیر است:

• پست وبلاگ
• ویدیو
• صفحه محصول
• صفحه دسته‌بندی
• صفحه فرود

به عنوان مثال اگر نتایج برتر جستجو برای عبارت “best air fryer” را بررسی کنیم، با نگاه به عناوین می‌توان دریافت که اکثراً پست‌های وبلاگ هستند. پس نوع غالب محتوا برای این عبارت، پست وبلاگ است. با توجه به این نکته می‌توانیم نوع محتوا را مشخص کنیم.

این یعنی کاربران انتظار ندارند صفحاتی را ببینند که تولیدکنندگان این محصول در آن دلیل برتر بودن محصول خود را توضیح داده‌اند. بلکه کاربران می‌خواهند نظر فردی را بخوانند که قبل از پیشنهاد یک محصول، گزینه‌های مختلف موجود در بازار را آزمایش کرده باشد.

۲. فرمت محتوا (Content Format)

فرمت محتوا به “قالب” غالب محتوا در صفحات اول نتایج جستجو اشاره دارد. به طور معمول، قالب محتوا برای پست‌های وبلاگ اعمال می‌شود و برخی از فرمت‌های رایج آن عبارتند از:

• راهنماهای “چگونگی” انجام یک کار.
• آموزش‌های گام به گام
• پست‌های فهرست‌وار (پست لیست)
• نوشته‌های نظری
• بررسی‌ها
• مقایسه‌ها

در مثال ” best air fryer”، قالب محتوای غالب، پست لیست است.

این یعنی کاربران انتظار دارند فهرستی از گزینه‌ها و توصیه‌ها را ببینند و تنها یک توصیه یا بررسی برایشان کافی نیست. پس باید محتوایی تولید شود که حاوی فهرستی از توصیه‌ها و گزینه‌ها باشد تا انتظارات کاربران برآورده شود.

۳. زاویه محتوا (Content angle )

زاویه محتوا نکته یا جنبه منحصربه‌فرد محتوا در صفحات برتر جستجو است. زاویه محتوا به ما می‌گوید کاربران در این جستجوی خاص چه چیزی را ارزشمند می‌دانند و دنبال آن هستند.

به عنوان مثال، در مورد مثال مطرح شده، زاویه غالب “سال ۲۰۲۳” است (یعنی بهترین محصولات در سال جاری). در اینجا هم فقط با نگاه کردن به عناوین زاویه محتوا شخص می‌شود.

 این نشان می‌دهد کاربران به دنبال جدیدترین توصیه‌ها و محصولات هستند. پس باید زاویه مناسب برای محتوا مشخص شود تا با نیاز کاربران تطابق داشته باشد.

گام دوم: شناسایی موضوعات فرعی برای گنجاندن در محتوا

برای اینکه محتوا نیاز کاربران یا Search intent  را برآورده کند، باید تمام جنبه‌های موضوع مورد نظر را پوشش دهد. راه مناسب این است که موضوعات فرعی و جزئیاتی مورد انتظار کاربران در محتوا گنجانده شود. در ادامه دو روش برای یافتن موضوعات فرعی مهم توضیح داده شده است.

۱. بازدید از صفحات با رتبه‌بندی برتر

با بررسی صفحات بالای نتایج جستجو می‌توانیم به نکات مشترکی برسیم که نشان دهد کاربران انتظار چه مطالبی را دارند.

به عنوان مثال، وقتی پست‌های برتر مرتبط با “بهترین سرخ‌کن” را می‌بینیم، متوجه می‌شویم کاربران محصولات برتر را در دسته‌بندی‌های مختلف توصیه می‌کنند.  

یکی از دسته‌بندی‌های مشترک، سرخ‌کن کوچک یک نفره است. تنوع در دسته‌بندی‌ها نشان می‌دهد مردم نیازهای متفاوتی در این زمینه دارند. پس بهتر است دسته‌بندی‌های مشابهی را در محتوا لحاظ کنیم.

۲. آنالیز شکاف محتوایی در صفحه (content gap analysis)

آنالیز شکاف محتوایی روش آسان‌تر و خودکاری برای یافتن موضوعات فرعی و نکات کلیدی مشترک است. این کار با فهرست کردن کلمات کلیدی مشترک صفحات تحلیل شده انجام می‌شود.

به عنوان مثال، برای تجزیه و تحلیل شکاف محتوایی کلمه کلیدی “best air fryer”، ابتدا کلمه کلیدی را در ابزار کاوش کلمات کلیدی وارد می‌کنیم. سپس چند مورد از صفحات برتر در بالای نتایج جستجو با همان هدف کلیدی را در بخش گزارش Content Gap باز می‌کنیم. با این کار، کلمات کلیدی مشترک این صفحات نمایش داده می‌شود.

پس از انجام تجزیه و تحلیل شکاف محتوایی، فهرستی از کلمات کلیدی مشترک صفحات برتر نمایش داده می‌شود. بعضی از این کلمات کلیدی می‌توانند به عنوان زیرعنوان یا نکته‌های کلیدی در محتوای ما مورد استفاده قرار بگیرند. در شکل زیر بخشی از نتایج آنالیز گپ محتوایی آورده شده است.

بنابراین در یک پست لیست درباره بهترین سرخ‌کن‌ها، می‌توان برخی از موارد زیر را بر اساس نتایج آنالیز شکاف محتوایی به عنوان زیرعنوان یا بخش‌های محتوا اضافه کرد تا نیاز اطلاعاتی کاربران برطرف شود.

• بهترین گزینه از نظر قیمت
• بهترین گزینه بر اساس ظرفیت (کوچک یا بزرگ)
• بهترین سرخ‌کن هوشمند

سخن پایانی

هدف جستجو یا Search intent یکی از مهم‌ترین عوامل رتبه‌بندی سایت است. اگر محتوای سایت با نیاز کاربران همخوانی نداشته باشد، شانس رتبه بالا در نتایج جستجو بسیار کم خواهد بود. تجربه نشان داده است محتوایی که نیاز کاربران را برآورده کند، موفق‌تر است.

پس اگر می‌خواهید در بلندمدت رتبه خوبی کسب نمایید، تمرکزتان را روی ارائه محتوایی بگذارید که کاربران دنبال آن هستند. گوگل به چنین سایت‌هایی که هدف جستجوی کاربران را لحاظ می‌نمایند، پاداش خواهد داد و آنها را در نتایج بالای صفحات جستجو نشان خواهد داد.