از شکرستان تا دیزنی‌لند/ نگاهی به چند تجربه خلاقانه داخلی و خارجی در صنعت فرهنگی+ تصاوير

پايگاه خبري تحليلي «پارس»- سید مرتضی حسینی- رصد، دسته‌بندی «صنایع فرهنگی» در قالبی مشخص، کاری است سهل و ممتنع چراکه در نگاه اول امری ساده و مکانیکی به نظر می‌آید که با در نظر گرفتن یک متغیر خاص می‌توان تولیدات حاصل از آن را در طبقه‌بندی مشخص جای داد اما این فرایند با توجه به گستردگی مصادیق «صنعت» از یک‌سو و سیال بودن «فرهنگ» از سوی دیگر با چالش و دست‌انداز تطبیق مصداق بر مفهوم روبه‌رو می‌شود. بااین‌حال و برای پرهیز از افتادن در چاله تعاریف گوناگون، می‌توان با اندکی اغماض، تبدیل ایده‌ای معنادار به کالایی ملموس را به‌عنوان معیاری مشخص در نظر گرفت، این تعریف هم صنایع‌دستی قبایل بدوی آفریقا و هم آثار پرهزینه و پرزرق‌وبرق سینمای هالیوود را در برمی‌گیرد. برخی معیارهای تعریف صنایع فرهنگی از قبیل میزان نفوذ و اثرگذاری در مخاطب، معنوی بودن پیام مستتر در کالای تولیدشده، زیبایی بصری و جذابیت و غیره، خصلتی کیفی داشته و از همین رو گستره اطلاق را نزد ناظرین وسیع می‌کند؛ از همین رو تنها می‌توان به متغیرهای کمّی همچون میزان فروش یا استقبال از یک کالا و تأثیری که بر تولید کالاهای مشابه داشته است بسنده کرد.

شکرستان؛ نمونه‌ای خلاقانه و ایرانی
در عرصه صنایع فرهنگی چه در حوزه داخلی و چه در عرصه خارجی تجارب موفق و تأثیرگذار کم نیستند؛ اما اگر بخواهیم به مثالی که اخیراً نمود پررنگی در عرصه صنایع فرهنگی داشته و موردپذیرش بازار نیز قرار بگیرد، می‌بایست به مجموعه انیمیشنی «شکرستان» اشاره کرد.

«شکرستان» مجموعه تلویزیونی است که در قالب انیمیشن و با گروه مخاطب کودک از سال ۱۳۸۷ از شبکه دو سیما آغاز شد و بیش از ۱۸۰ شخصیت دارد، این مجموعه به‌صورت هر قسمت یک داستان(episodic) تهیه‌شده که اهالی شهری خیالی و قدیمی به نام شکرستان با توجه به مقتضیات هر داستان، در هر قسمت نقشی متفاوت دارند.

درون‌مایه این مجموعه مفرّح، ضرب‌المثل‌ها و حکایات قدیمی موجود در متون کهن ادبیات فارسی است، این متون اولیه در هنگام بازنویسی علاوه بر تزریق طنزی دلپذیر در ترکیبی هوشمندانه با فضاها و ابزارهای جدید، وضعیتی متناقض نما (paradoxical) ایجاد می‌کند که در بستر آن رویدادها رخ می‌دهد.

در شهری که فضاهای گوناگون، مشاغل و جایگاه‌ها و روابط خانوادگی و اجتماعی، بر اساس سبک زندگی کهن (حداقل سه یا چهار قرن پیش) طراحی‌شده است که شاهد نمود و بروز برخی رفتارهای جدید و استفاده از ابزارهای مدرن (موبایل، اتومبیل، هواپیما، رایانه و…) هستیم.فضایی کلاژگونه که  از مجرای آن بسیاری از کژی‌های فردی و اجتماعی جوامع انسانی به‌طور اعم و جامعه ایرانی به‌طور خاص روایت می‌شود، پرداختن به موضوعات به‌روز و مبتلابه، متن فاخر و تصاویر جذاب این انیمیشن در کنار صدای خاطره‌انگیز «مرتضی احمدی» به عنوان راوی حکایت‌ها باعث شده تا بزرگ‌سالان نیز در کنار کودکان و خردسالان در دایره مخاطبان  شکرستان قرار گیرند.

حوزه هنری سازمان تبلیغات اسلامی که صاحب انیمیشن شکرستان به شمار می‌رود، در اقدامی حرفه‌ای پیش‌ازاین عروسک‌های کاراکتر‌های مشهور این سریال انیمیشنی را روانه بازار کرده است که باوجودآنکه ساخت عروسک‌ها در چین کمی قابل‌تأمل است  اما بااین‌حال استقبال خوبی از آن‌ها صورت گرفته است.این مجموعه پرطرفدار سال گذشته در قالب لوح فشرده و باکیفیت بالا به‌عنوان نخستین مجموعه انیمیشن ساخت داخل در عرصه نمایش خانگی توزیع شد. مجموعه‌ای که این توانایی را دارد که رقیبی جدی برای« بِن تِن»، « باربی» و « هری پاتر» باشد که به‌رغم ایرادات محتوایی بسیار، بازار پرطرفداری در ایران دارد.

با توجه به محبوبیت این مجموعه در میان مخاطبان تلویزیون به نظر می‌رسد فضا برای کامیابی تجاری سازندگان آن و تولید آثار مشابه و باکیفیت مهیا باشد.

اواخر مهرماه امسال بود که متصدیان این مجموعه با همکاری «حوزه هنری کودک و نوجوان» فروشگاه شکرستان را برای عرضه محصولات فرهنگی مرتبط با این مجموعه افتتاح کردند، حرکتی که نشان می‌دهد روند ارتباط میان عرصه هنری و حوزه‌های تجاری و اقتصادی وارد مراحل جدی و اثرگذاری شده است.

در مراسم افتتاحیه این فروشگاه بود که «محمد سرشار» رییس حوزه هنری کودک نوجوان، فروش یک‌میلیون و ۳۷۰ هزار جلد از دفاتر مشق شکرستان در سال ۱۳۹۲ را یکی از نمادهای موفقیت این برند در تجاری‌سازی یک ایده هنری معرفی کرد.[۱]

شکرستان که در ابتدای امر می‌توانست انیمیشنی معمولی برای مخاطب کودک باشد، به لطف پرداخت هنری و حرفه‌ای ایده‌ای جذاب، گرافیک تأثیرگذار، استفاده از صداپیشگان مجرب و باتجربه و از همه مهم‌تر شناخت دقیق مخاطب و دغدغه‌های فردی و اجتماعی او به برندی موفق و پول‌ساز تبدیل‌شده است.هرچند این پدیده در مقایسه با نمونه‌های غربی و کلاسیک این عرصه، هنوز راه بسیار درازی در پیش رو دارد اما نشان می‌دهد که در صورت استفاده از سوژه‌های بکر فرهنگ و ادبیات ایران در قالبی هنری و همه‌پسند می‌توان بدون صرف انرژی و سرمایه در پروژه‌های کلان و پیچیده نیز بخش از بازار گسترده صنایع فرهنگی را از آن خود کرد.

دیزنی­ لند و دنیای پیچیده صنعت سرگرمی
پارک تفریحی «دیزنی‌لند»[۲] مجموعه‌ای تفریحی- فرهنگی تحت مالکیت و اداره شرکت «والت دیزنی» است که در «آناهایم» ایالت کالیفرنیای آمریکا واقع‌شده است، شرکت والت دیزنی به‌عنوان یکی از مشهورترین و بزرگ‌ترین شرکت‌های رسانه‌ای و سرگرمی جهان در سال ۱۹۲۳ توسط «والت دیزنی»[۳] و برادرش «روی الویر دیزنی» به‌منظور تهیه فیلم‌های انیمیشن تأسیس شد.

این دو برادر با عنوان غول تجارت در «هالیوود» و مطرح‌ترین چهره‌های صنعت انیمیشن شناخته می‌شوند که درآمد سالانه شرکتشان در سال ۲۰۱۳ بالغ‌بر 5.4 میلیارد دلار تخمین زده شد.

این پارک در ژوئیه سال ۱۹۵۵ با محور قرار دادن شخصیت‌های انیمیشن‌های کمپانی والت دیزنی کار خود را آغاز کرد و تاکنون بیش از ۶۰۰ میلیون نفر از آن بازدید کرده‌اند، در بالای سردر ورودی این مجموعه تابلوی یادبودی نصب‌شده است که در آن والت دیزنی این‌گونه به بازدیدکنندگان خوش‌آمد گفته است: «به همه‌کسانی که وارد این مکان شاد می‌شوند، خوش‌آمد می‌گویم؛ دیزنی‌لند سرزمین شماست، اینجا کهولت، خاطرات عزیز گذشته را بازمی‌یابد و جوانی مبارزات و وعده‌های آینده را می‌چشد، دیزنی‌لند به ایده‌آل‌ها، رویاها و واقعیت‌های سختی که آمریکا را ساخته‌، تقدیم شده‌است … با آرزوی این‌که منبعی از شادی و الهام برای تمام دنیا باشد./ والت دیزنی، ۱۷ ژوئیه سال ۱۹۵۵ میلادی، ساعت ۴:۴۳ بعدازظهر.»

جوهر اصلی فعالیت‌های دیزنی لند به‌عنوان نمونه موفق صنعت فرهنگی را می‌توان در همین متن خوش‌آمد گویی به‌وضوح دید، ساختن دنیای شاد و خاطره‌انگیز هم برای کودکان وهم برای والدین آن‌ها و حتی کهن‌سالانی که به همراه نوه‌های خود پا به دنیای مفرح رؤیاهای کودکانه می‌گذارند، نکته قابل‌تأمل این است که فرایند «نزدیک کردن رؤیاها به واقعیت»، با تکیه‌بر تاریخ و فرهنگ ایالات‌متحده آمریکا صورت می‌گیرد.

معماری، وسایل بازی، عروسک‌ها، نمایش‌های زنده، خوردنی‌ها و نوشیدنی‌ها، البسه و هر آنچه در این مجموعه به نمایش و فروش گذاشته می‌شود، معرف شخصیت‌های کارتونی کمپانی والت دیزنی همچون میکی موس، آلیس (در آلیس در سرزمین عجایب)، اسوالد (خرگوش خوش شانس)، سفید برفی و هفت کوتوله، پینوکیو، گربه‌های اشرافی، تینکربل، سیندرلا و غیره است. علاوه بر کالاهایی همچون عروسک، مسواک و خمیردندان، مداد و خودنویس، کتاب و دفترچه یادداشت، بادبزن، بشقاب و لیوان تزئینی، حوله، لباس‌های کودکان، اسباب بازی‌های گوناگون و غیره که با نام و تصاویر این شخصیت‌ها و با نشان[۴] اختصاصی «دیزنی لند» به فروش می‌رسد.

حضور بازیگران در نقش این شخصیت‌ها نیز به شور و هیجان بازدیدکنندگان می‌افزاید، البته این پروژه به شکلی دم‌دستی و آن‌گونه که در کشور ما مرسوم است، تنها با پوشیدن لباس عروسک‌ها انجام نمی‌شود بلکه به‌عنوان‌مثال برای بازی در نقش شخصیت‌های پرنسس فرد بازیگر باید از شرایط فیزیکی مناسب، سن مشخص و از همه مهم‌تر اخلاق و روابط عمومی خوب برخوردار باشد؛ شرایطی که تأیید آن نیازمند عبور از چندین مرحله آزمون و مصاحبه است، بازیگران در طول حضورشان در میان کودکان دیزنی لند هرگز اجازه نشستن نداشته و باید همیشه لبخند بر لب و با صدای شخصیت خود حرف بزنند.

دیزنی لند به‌تدریج شعبه‌های دیگر خود را در اورلاندو (۱۹۷۱)، پاریس (۱۹۹۲)، توکیو (۱۹۸۳) و هنگ کنگ (۲۰۰۵) افتتاح کرد، استفاده مؤثر از شخصیت‌های انیمیشنی که حداقل برای سه نسل از مردم آمریکا و سراسر جهان خاطره سازی کرده‌اند، باعث شده تا بازدید از این مجموعه تفریحی و فرهنگی به آرزوی بسیاری از کودکان و والدین آن‌ها تبدیل شود.

از سوی دیگر مالکان دیزنی لند نیز شرایطی را فراهم آورده‌اند که بازدید از این پارک تنها به قشر و طبقه خاصی از مردم منحصر نماند و به تفریحی مختص طبقات برخوردار جامعه آمریکا و سایر کشورها بدل نشود؛ ارائه کالاها و خدمات باقیمت‌های متنوع (اما باکیفیت مقبول) که گزینه‌های پیش روی افراد را افزایش می‌دهد، اختصاص تخفیف‌های ویژه در ایام خاص، ارائه بلیت رایگان به نهادهای خیریه و مدارس مرتبط با آن‌ها، دادن جوایز گسترده (و نه گران‌قیمت) به بازدیدکنندگان اقداماتی در راستای همین سیاست است.

این‌گونه کارهای به‌ظاهر ساده باعث شده تا کمتر کسی از حضور و هزینه کردن در این مجموعه پشیمان شود، توزیع کتاب‌هایی با موضوع فرهنگ و تاریخ و سیاست آمریکا و اهداف مؤسسین این کشور و معرفی زیبایی‌های طبیعی و دیدنی‌های ایالات‌متحده آمریکا به زبانی کودکانه و با تصاویری زیبا باعث می‌شود تا هر گردشگری به خرید چند جلد ازاین‌گونه آثار به‌عنوان سوغات دیزنی لند ترغیب شود؛ کالاهایی که هرکدام از آن‌ها در حکم بازاریابی صامت اما پرکار برای این مجموعه تفریحی و فرهنگی عمل می‌کند.

کمپانی والت دیزنی این اقدامات فرهنگی را به‌موازات فعالیت‌های گسترده تجاری خود پیش می‌برد، تجارتی که درنتیجه آن، این شرکت اکنون صاحب شبکه ABC و ۱۰ شبکه تلویزیونی دیگر، ۲۱ ایستگاه رادیویی و هفت روزنامه، شبکه کابلی A &E و شبکه‌های ESPN است.

در سال ۱۹۹۸ این شرکت مالکیت کشتی‌های تفریحی «کروز» را نیز به عهده گرفت، این کشتی‌های مجلل، سفرهای تفریحی به جزایر اختصاصی دیزنی در کارائیب و پارک‌های دیزنی در سراسر جهان را فراهم می‌کردند؛ همچنین شرکت‌های رسانه‌ای و فیلم‌سازی خوش‌نام و پردرآمدی همچون «والت دیزنی پیکچرز»، «پیکسار»، «لوکاس فیلم»، «مارول اینترتینمنت» و «هیلو» از زیرمجموعه‌های «والت دیزنی» محسوب می‌شوند.

ووووزلای آفریقایی
با آغاز رقابت‌ها جام جهان فوتبال ۲۰۱۰ در آفریقای جنوبی (خرداد ۱۳۸۹) بسیاری از مسافران خارجی که برای تماشای این مسابقات راهی این کشور شده بودند و بینندگان تلویزیونی با پدیده جدید و غریبی در استادیوم‌های آفریقای جنوبی مواجه شدند، پدیده‌ای که در ابتدا کمتر کسی آن را جدی می‌گرفت اما با شروع بازی‌ها تبدیل به نمادی از این مسابقات و البته از نگاه برخی دیگر معضلی غیرقابل‌کنترل بود.

«ووووزلا»[۵]  نام شیپوری است که بسیاری از تماشاگران فوتبال در کشورهای آفریقایی (به‌خصوص در جنوب آفریقا) هنگام تشویق گروه‌های موردعلاقه خود در ورزشگاه‌ها از آن استفاده می‌کنند، ووووزلا حدود یک متر طول دارد و با لب و ارتعاشات ریه صدای بلند و یکنواخت شبیه صدای فیل تولید می‌کند.

استفاده همزمان از این شیپور توسط جمعیتی چند ده‌هزارنفری، فضایی وهم‌انگیز و البته هیجان‌آور به ورزشگاه‌های محل برگزاری جام جهانی ۲۰۱۰ می‌داد، فضایی که البته با اعتراض بسیاری از بازیکنان، مربیان و حتی گزارشگران و صدابرداران تلویزیونی هم همراه شد اما درنهایت با توجه به استقبال مردم از این شیپور، فیفا با استفاده از آن مخالفتی نکرد.

شاید مهم‌ترین تصویر و در حقیقت صدایی که از جام جهانی ۲۰۱۰ آفریقای جنوبی در اذهان فوتبال دوستان باقی‌مانده همین صدای یکنواخت و کرکننده «ووووزلا» باشد، صدایی که به‌تدریج گوش بینندگان تلویزیونی و حاضران در ورزشگاه به آن عادت کرده و به جزئی جدایی‌ناپذیر از خاطره این مسابقات تبدیل شد.

گرچه از سود مالی ساخت و فروش این وسیله آمار متناقضی ارائه شد اما برخی منابع خبری از تجارتی به مبلغ ۵۰ میلیون راند (۶٫۴۵ میلیون دلار) در آفریقای جنوبی و سایر کشورها خبر دادند؛ در همان ایام کارخانه‌ای به نام «نیانگ جی» در حومه شهر «نیگبو» چین که ۹۰ درصد شیپورهای مورداستفاده در این مسابقات را تولید می‌کرد به رکورد تولید ۵۰ هزار عدد در روز رسید.

یکی از مسئولان این کارخانه دراین‌باره به خبرنگاران گفته بود: «خرسندیم که توانستیم این محصول را در تیراژی گسترده تولید کنیم و بازار ووووزلا را در اختیار بگیریم، در جام‌جهانی آن‌قدر درخواست و تقاضا برای خرید این بوق‌ها از کشور میزبان و سایر نقاط جهان زیاد بود که ما توانستیم با افزایش شیفت‌های کاری، شمار تولید را از ۱۰ هزار عدد در روز به ۵۰ هزار عدد برسانیم.»[۶]

ووووزلا با الهام از شاخ گوزن آفریقایی (که مورداحترام و توجه بومیان آفریقای جنوبی است) ساخته‌شده بود و در جریان این رقابت‌ها به کالایی نمادین از فرهنگ و آیین‌های این کشور تبدیل شد، یکی از متصدیان برگزاری جام جهانی در پاسخ به اعتراضاتی که خواستار ممنوعیت ورود این شیپور به داخل ورزشگاه شده بودند، گفته بود: این ساز در فرهنگ آفریقایی‌ها ریشه‌ای عمیق دارد، ووووزلا بر مبنای بوقی ساخته‌شده که اجداد ما از آن برای صدازدن مردم استفاده می‌کرده‌اند و احساسات ما را درباره بازی بازگو می‌کند اما بگذارید این ساز مختص به آفریقای جنوبی نماند.

ووووزلا حالا تبدیل به سازی بین‌المللی شده و مردم آن‌ها را می‌خرند و به خانه می‌برند. ما میزبان جام جهانی هستیم و از بقیه تقاضا داریم به‌عنوان مهمان ما، به فرهنگ ما و نحوه جشن گرفتن ما احترام بگذارند. بحث در این زمینه را باید به پایان ببریم. شما یا ووووزلا را دوست دارید یا از آن متنفرید، ولی ما در آفریقای جنوبی دوستش داریم.[۷]

بدین ترتیب جهانیان علاوه بر «آپارتاید» که تصویری منفی و مشمئزکننده از آفریقای جنوبی ارائه می‌داد و همچنین «نلسون ماندلا» فقید که مظهر مقاومت و مبارزه صلح‌آمیز محسوب می‌شد، از پنج سال پیش این کشور چند فرهنگی را با شیپوری پرسروصدا و خاطره‌انگیز به یاد می‌آورند؛ شیپوری که هم‌صدا تولید کرد، هم درآمد و هم اشتغال.

دبیرخانه شورای عالی فرهنگی آستان قدس
۱ http://www.mehrnews.com/news/2392662/ دوشنبه۲۸ مهر۱۳۹۳
[۲] Disneyland Park
Walter Elias “Walt” Disney(1966-1901)[3]
[4] Brand
[5] Vuvuzela
[6] سایت خبری تابناک،۲/۴/۱۳۸۹، http://www.tabnak.ir/fa/pages/?cid=105766
[7] همه‌چیز در مورد «ووووزلا» بوق دردسرساز جام جهانی ۲۰۱۰ آفریقای جنوبی، محمدحسین تقوایی، پایگاه خبری یزد فردا، http://yazdfarda.com/news/23813.html